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[财经]QQ个人轨迹:腾讯20周年上线新功能(3)正文

类别:非主流意境 | 点击: | 日期:2019-05-30

  看到H5标题,想必大多数人也能猜到这份H5想要表达些什么内容。但这依旧不妨碍他们内心那种浏览过去自己的欲望。然而与看之前的满腔情怀和回忆不同,看完后不自觉的升起些许的失望:过去还没看够,广告来的太快。

  一个成功的情绪营销策划应该是循序渐进张弛有度,情感拿捏得当的。

  从出发点来看,QQ此次在用户定位方面针对性很强,通过对目标群体的情感洞察,发掘他们普遍存在的情感诉求——怀旧,然后应该有一个蓄势、井喷边缘、爆发等这样一个过程,这样的情绪营销才会产生用户冲动甚至不可理喻的消费行为。

  但就此次的QQ轨迹H5而言,让人看完后明显意犹未尽,情感上才刚稍有点触动,但内容却戛然而止,直接转向最终目的商业转化上了?场景设计感觉有些虎头蛇尾。所有的营销都是为了转化,这一点没错,情绪营销的精髓是什么?流量的争夺由流量变成场景,通过情绪改变使得用户由注意力经济转变为意向经济。但现在这个H5的情况给人感觉是场景搭了一半,情绪尚未引爆,这样就很难产生购买的意向经济。

  这不由让人与之前的微信营销进行对比,上次微信营销展示的内容包括告诉用户自己是哪一天注册的、第一条朋友圈、第一个微信朋友、发表的朋友圈数量、获赞数量、收发红包数量、好友数量、获赞数量、微信步数等等,足够的内容意味着蓄够了足够的【情绪势能】。

  QQ其实带给我们的美好回忆有很多,营销可策划的点也很多。

  比如哪个说说获赞最多、评论最多,谁来你空间次数最多。过去的好友买卖、偷菜、抢车位等小游戏,这些内容都可以拿出来,但现在与微信之前那次比起来显得多少有些简单了,这让人联想到老罗和他的锤子手机发布会。

  有这样一种说法:罗永浩的发布会不只是产品发布会,也是罗永浩的企业家情怀演出。但情怀与手机没什么关系,最终销量结果也是众所周知。此次QQ似乎也是,讲了点情怀,然后早早进入转化界面,那这样所谓的情绪或许有很大自嗨成分,用户真的会买单?或许锤子手机就是前车之鉴。

  除此之外,讲情怀的话,目标群体似乎有些模糊。让已经不玩QQ的人去玩去花钱,营销做不到。

  此次QQ轨迹上面的内容和记忆很多是属于80、90们的,我们可以认为这其实是针对这部分人群的营销活动。QQ本身其实是款熟人社交产品,它与微信性质趋同,但覆盖人群不同。对于很多80后90后来说,周围自己的熟人社交圈子都在玩微信,作为一款熟人社交产品的QQ很难吸引他们回来消费。

  销量转化方面,即使有转化可能也比较虚,经常玩QQ并且有消费能力的人,消费是迟早的事,可能空间的一则广告就能触发消费,而无感的大概率可能还是无感,情绪荷尔蒙烧完便扭头离开,去买QQ秀?办个绿钻给空间加个背景音乐?真的不会,因为年龄过了。

  三流的营销:发现瑕疵,如何修正?

  总体来看,此次QQ轨迹的H5营销本身传播力度和效果是令人满意的,但前面提到的场景设计、人群定位、广告植入等少部分瑕疵的存在,可能会影响整体的美感。而在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,总结这次营销活动,QQ公关需要找准真正适合自己产品定位的营销思维和体系。

  这里,我们给出一个2C类产品的营销增长框架:    南方财富网微信号:南方财富网

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